作者|莉拉
《镖人》上映前，肖战独挑大梁的《射雕英雄传・侠之大者》，曾被嘲讽为“武侠掘墓人”。可当这个春节档，由吴京、谢霆锋、李连杰等国民级巨星联袂扛鼎的《镖人》正式上映后，很多人才敢说：《射雕》与肖战，其实被错怪了。
截至19日24点，《镖人》上映3天票房仅3.63亿，票房尚未超过《熊出没》，猫眼专业版预测其总票房为11.06亿。有业内人士向娱乐资本论透露，《镖人》总成本约8.5亿，按当前的票房走势，收回成本的可能性极小。
从观众反馈来看，《镖人》口碑优于《射雕》，豆瓣开分7.5，好评集中在武戏层面。高国民度打星与“天下第一武指” 打造的打斗场面超出预期，但这么一部精准贴合武侠受众的作品，票房表现反而不如《射雕》。
《镖人》的扑，说明打得再好也没用，仅靠武侠情怀拉不来路人进场，救不了票房成绩。用吴京师傅的话来说：武侠是“没有后视镜的”，再也回不去曾经的辉煌。徐克与肖战联手撬动的6.89亿票房，已经是武侠片的一次回光返照。
河豚君在此大胆联想：若将《镖人》“竖”的扮演者于适换成肖战，既符合“玉面鬼”的人设定位，而且预售就能再多创造3亿票房。那么该片最终票房再多5～10亿，也很有可能。
“夯爆了”的武戏、国民演员+流量码盘，都顶不上一个肖战
同为春节档上映的武侠片，今年的《镖人》与去年的《射雕》口碑堪称两个极端。《射雕》最受诟病的便是武打场面，被观众吐槽“没有武功、只有气功，没有动作、全是动效，没有招式、全是pose”。
前天#镖人口碑#冲上热搜榜首，点进去近乎全是对武打戏的好评，“摒弃特效慢镜头、全员真摔真打”“拳拳到肉”的评价，将观众带回了武侠黄金年代。
能带观众重回黄金年代的，不只有武戏，还有《镖人》的阵容。其码盘逻辑，与2011年《龙门飞甲》及之前徐克代表的武侠电影思路相似：老牌打星筑牢基本盘，新人流量演员带来票房增量与话题度。
只是徐克比吴京、袁和平更为敏锐，更早发现这套逻辑在武侠类型片中行不通，因此去年便转型“一个顶流扛票房”的思路，选用肖战担任大男主。
吴京、袁和平的滞后，则导致《镖人》看似众星云集，实则没有人能帮电影拿下第一波票房高点。
在电影上映前的“垒票”阶段，“吴京+谢霆锋+李连杰”这个老牌打星的组合几乎没能发挥作用，因为这群人无法撬动会参与预售、冲刺前期票房的年轻观众。
AI作图 by娱乐资本论
甚至，曾经作为票房号召的吴京，因为此前的舆论，在《镖人》的前期预热阶段，成为了“倒油”的存在。
在《镖人》上映前，短视频平台和社交媒体上还存在大量嘲“正白旗”“坦克没有后视镜”的梗，彼时还有“抵制吴京电影”的话题，这些负面传播点让很多年轻观众处于观望状态。
《镖人》的主角阵容能撬动的首批受众，其实是40+以上的年长群体，而这类人群又并非春节档前期购票的核心人群。
《飞驰人生3》走的是同一个路子：用国民艺人沈腾打开路人盘，靠部分流量新面孔吸引年轻观众与垂直粉丝。但显然，沈腾的受众范围更广、路人缘更好，且众星云集的模式，在合家欢电影中远比在武侠电影中更受欢迎。
相比之下，真正为《镖人》冲刺预售票房的，反而是排在吴京、谢霆锋之后的于适、陈丽君、李云霄、刘耀文等年轻演员。仅于适粉丝就云包场3315场以上，最终，云包场领票人数达22000+，可见年轻演员粉丝在预售阶段的拉动作用。
然而，于适、陈丽君的粉丝盘，打不过《飞驰人生3》的路人盘，也没打过《惊蛰无声》易烊千玺、朱一龙、杨幂的粉丝盘。
今年《镖人》预售票房仅7712万，位列春节档第三，次于《飞驰人生3》和《惊蛰无声》。这使得上映前《镖人》就处于后置位，失去排片的“先手”优势。
去年，《射雕》预售拿下3.53亿元，超过总票房的一半，这意味着肖战粉丝在上映前就贡献了总票房50%的票仓。而上映后，恐怕粉丝贡献的票房能占据总票房的70%以上，进场的路人只占20%的票房，这属于内地院线市场的独一份。
当一部春节档电影没有路人进场，其天花板当然就取决于粉丝的消费力。显然，在这一块《镖人》的演员们都没有肖战能打。
“三不沾”的《镖人》，还能扭转票房成绩吗？
无论是《射雕》还是《镖人》，票房达不到预期的原因，从来都不在于艺人阵容，而在于武侠题材已难以拉动路人观众进场。
上映3天后，《镖人》凭借武戏口碑回升，一定程度上扭转了票房颓势：昨日其日票房突破1亿，较大年初二的9800万实现逆跌。
但这份口碑回升，并未发酵成广泛话题，也未能形成拉动路人进场的吸引力。
从内容上来讲，《镖人》偏科得严重。在观众夸赞武戏的同时，其文戏的短板也持续被诟病。
《镖人》最大的硬伤，在于被压缩为两小时电影后，原著的复杂度被大幅稀释。隋末三方势力、大漠各阵营无法充分展开，多条人物故事线只能按时间、地点零散铺排。
编剧要留大量的篇幅给到打斗场面，对于人物动机、心理转变的刻画显得仓促、浅显；不少观众吐槽人物底色单薄、脸谱化，吐槽袁和平只适合当“武指”，不适合当导演。
所以《镖人》的这波口碑上升，主要源于爱好武侠、更看重武打戏的观众的认可，同样的，它也只作用于喜欢武侠、不在乎文戏的这批观众。
仅凭武侠爱好者，不足以扭转《镖人》的票房大盘。因此，小幅逆跌可以实现，但《镖人》票房目前看很难有大幅跃升。在春节档这个兵家必争的档期，武侠受众的市场太小了。
这并非《镖人》独自面对的困境。褪去武侠情怀，回望过去15年内地院线不难发现，自2011年徐克《龙门飞甲》之后，武侠片便再无真正意义上的大卖之作。即使阵容、口碑好如《一代宗师》也只有不到3亿票房。
如此看来，《射雕》以6.5亿票房登顶内地武侠电影史票房冠军，也就不足为奇了。
武侠电影想要挣钱更是难上加难。据网传《射雕》4亿上下的成本，需要12亿才能收回成本，6.5亿的票房可谓“血扑”。而《镖人》则需要25亿+来覆盖8.5亿的投入，以目前累计3.4亿的票房，预测11.06亿的总票房来说，想要回收一半成本都难。
事实上，真正撑得起春节档盘子，逆转电影票房走势的，其实是那些不在乎“武侠不武侠”的非影迷人群。
《镖人》最致命的痛点在于，在武侠本就不吃香的当下，它没有一个真正能够实现破圈，拉动更广泛路人盘、庞大下沉市场的公共情绪和话题点。
从往年来看，春节档是一个“情绪至上”的档期。尤其是2020年疫情后，春节档高票房影片，往往是能凭借公共情绪实现破圈的作品。最典型的便是承载爱国情怀的“民族情绪”，以及聚焦女性力量的情感共鸣。
《长津湖之水门桥》《满江红》是前者的代表；贾玲执导的《你好，李焕英》《热辣滚烫》，精准踩中女性的情绪点。去年《哪吒之魔童闹海》，早期的爆发在工业动画电影的精良制作、以及同人女炒热的cp话题上，引发了社交媒体的全面破圈，后期则延伸到将票房与“民族情绪”连接起来，实现了高复看率和长尾效应。
再看回《镖人》，可以说这几头都没占。
《镖人》虽拥有吴京，但因为是一个纯粹的武侠故事，他的“战狼”人设没什么可以发挥的地方。甚至大批网友看完的第一感触是“吴京终于不是中国队长了”。
反倒是《飞驰人生3》拿了今年的“爱国”剧本。电影中，林臻东牺牲自己，用尾流“托举”张弛赢了日本赛车手的情节，让观众大呼感动，评价这段为全片最燃：“只要对战日本，中国人永远是一股绳。”
“拳拳到肉”的武打场面，相较于兼具枪林弹雨、民族情绪的战争大场面，冲击力不足；而比之《飞驰人生》《唐人街探案》这样的合家欢，《镖人》又太过严肃不够热闹。
女性力量这一点，《镖人》在阿育娅的剧情线，以及陈丽君、李云霄等女演员的话题上有所营销。但这本身就不是《镖人》主要的故事点和共鸣点。而且本质上，女性营销的爆点还得依靠“对立”的情绪，这显然是《镖人》无法触碰的方向。
说到底，在春节档，《镖人》陷入了“情绪推上不去，内容不够下沉”的尴尬境地。
据娱乐资本论观察，目前《镖人》的营销还是集中在“武侠情怀”“武侠不死”等更常规的方向上。在其营销话题里，“xx能打”“中式美学”“武侠”还是高频词。这样的话题，撬动的还是传统的影迷圈子，话题中的讨论还是围绕电影本身的长与短，打动不了非影迷圈层的观众。
根据猫眼专业版数据，《镖人》2月19日在抖音热度指数为2.5亿，排在春节档电影的第3名，仅比《熊出没》高1亿。《飞驰人生3》的热度是《镖人》的4倍。微信指数榜上，《镖人》甚至排在第8名。这足以说明，《镖人》的路人盘尚未真正打开。
单看电影内容本身的传播点，去年的《射雕》也有同样的处境，但显然肖战作为“巨·营销点”带着自身的“黑红”流量和争议弥补了公共情绪不足的短板，创造了艺人向的破圈讨论。
相比之下，只有武侠情怀，没有“顶流”这个第二传播落点的《镖人》，别看成本是《射雕》两倍有余，但在营销上等于是《射雕》再砍一臂，单薄得有点没招了。
直到这两天，口碑回升，《镖人》才出现了#朕与吴京何时有过嫌隙#、#抛开吴京不谈，吴京谢霆锋很美味#等非常规思路的电影营销。然而这个世界上有多少人会吃吴京和谢霆锋的cp呢？河豚君难以预测。
君霄cp、刘耀文、于适等艺人、CP向的话题则在持续营销，但这几家的粉丝盘、以及自身带来的讨论度或许还不如肖战的1/10。粉丝至今也没为电影发酵出什么破圈话题。
正如河豚君一开始大胆假设的那样，如果这些营销点都放置在肖战身上，其能够撬动的话题度，无论是红还是黑，必然要比现在更大。
这样的讨论度，加上《镖人》本身的武戏质量，说不定真能实现票房超车。
