作者|琉 音
编辑|李春晖
说来也怪，早年国剧出海的象征意义大于实际收益时，那真是锣鼓喧天、争相报道，人人大谈“文化出海”。如今“环大陆”已成内娱关键词，一切却进入水下。除了那些仍需海外成绩为军功章增色的国产大剧，大家更倾向于闷声发财。而也正是在国内一片静悄悄中，国剧出海由海外发行进入全球制播时代。
宣传不积极，但行动很积极，长视频平台都在海外自制上打起了擂台。去年11月，爱奇艺和腾讯视频都选择在曼谷举办自己的海外推介会。爱奇艺目前在泰国站上线40余部泰剧，其中大量为爱奇艺自制，并计划在2026年继续加大对泰国市场的投入，预计自制泰剧数量还将翻倍。腾讯视频则将在泰国上线多部BL与GL剧，并投入制作10部印尼剧。
优酷也不甘人后，12月底官宣了与华纳兄弟的“Script to Series国际剧创营”计划。宣布面向全球招募新锐创作者，打造中文原创剧本内容，制作⾯向国际市场的8-12集⾼品质剧集。
兜兜转转这么多年，国内长视频早不提学Netflix了，倒是真有几分像Netflix了。Netflix的全球模式能让国内长视频和剧集公司在疲软的国内市场之外再觅蓝海吗？国剧体系、在地制作能否跑出我们自己的《鱿鱼游戏》？而说到底，能打动亚洲市场的国剧，究竟是怎样一种风格？
争相复制“泰国模式”
一切的转折点是国内长视频集体攻下了泰国这一关键市场。据法国Dataxis公司的一份全球流媒体付费数据显示，2025年第一季度，中国平台拿下了泰国市场约40%的份额，超过了占据30%份额的美国平台。
腾讯视频与爱奇艺的泰国成绩都相当喜人。腾讯视频在2026泰国推介会透露，WeTV平台下载量突破5500万，在AVOD市场排名第一，SVOD市场排名第二。
爱奇艺则在2026悦享会上宣布泰国是其海外收入最高的市场，并提出要把泰国打造为“第二内容生产中心”，还将推出“星舰计划”推动中国与泰国艺人合拍与出海。
当初，最先在泰国市场做出大动作的是腾讯视频。2020年腾讯视频国际平台WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成战略合作，开始互惠互利地宣发各自剧集。由此，成立不到一年的WeTV，迅速通过泰国电视台打开了在泰国的市场声量。
不过，真正在海外合制内容上第一个吃到红利的是爱奇艺。据数据平台dataai CN数据显示，2022年4月上线的首部爱奇艺泰国原创剧集《黑帮少爷爱上我》让爱奇艺国际版iQIYI登上中国非游戏应用出海收入榜TOP5，一炮打响了国产泰腐剧的名声。
2025年，爱奇艺国际版iQIYI一口气播了不下于5部合制BL剧。腾讯视频国际版WeTV也不甘落后，与泰腐厂牌Dee Hup House、Tailai Entertainment分别联合出品《我和谁》《泰版我让最想被拥抱的男人给威胁了》，还找来了爱奇艺爆款BL剧《黑帮少爷爱上我》的两位主演三搭新剧《照耀之光》。
成绩如此喜人，就难怪长视频迅速加码。在曼谷的悦享会上，爱奇艺宣布将与GMMTV、Mandee Work等多家泰国本土顶级制作公司，推出《怦然与你》《Peach Lover》等多部BL剧，以及GL剧《4 Elements》系列。不用说，腾讯视频的2026片单也是BL与GL两手抓。
与此同时，长视频还争相将“泰国模式”复制到其他亚洲国家。WeTV将加大对印尼内容投入，计划2026年制播10部剧集。其印尼区负责人Febiamy Hutapea表示：“我们已经在WeTV上制作了50部剧集，并将继续致力于投资，为所有制作项目提供不断提升的高质量内容。”
爱奇艺甚至挺进了文娱产业更为发达的韩国。据韩联社2025年12月消息，爱奇艺除了将与韩国SBS合作综艺《Running Man Thailand》，还将加大拓展在韩业务，与四大主流电视台合作，分阶段上线超过20部国产剧。而想当初，Netflix攻略一个国家的第一步也是合作电视台。
当年，韩国传统电视台集体把Netflix拒之门外，Netflix是靠着攻略了tvN电视台而找到突破口。现在，韩娱早已被Netflix改变整个市场，韩国电视台已经不在乎合作的外来者是谁，一手和日本合拍火热，一手拥抱上中国资本。
明暗两条出海路
毋庸讳言，如此火热的国剧出海却又常常潜行于海面之下，和这些海外剧的题材直接相关。
现在做海外剧是明暗两条线。暗里，大小公司都在积极投入环大陆耽美剧。网传的2026年环大陆耽美剧101，把硬糖君多年涉猎的耽美IP都快一网打尽了。尤其是柴鸡蛋方面宣布的鸿篇巨制《金玉王朝》，说要拍96集真不算有意注水，原著应该陪伴了很多人的中学、大学、上班而至今未完结。
但这些由国内演员班底制作的环大陆耽美剧，通常无法上线国内长视频的出海平台。根据2025年9月传出的最严“禁耽令”，网络视听平台的国际版同样不允许播出耽美题材作品。去年某部上线优爱腾三家海外平台的剧集被下架后，大部分国内演员班底的耽美剧都是走纯国外长视频平台，或以盗版形式流传。
不过赚不到版权费也不要紧，还有更具想象力的艺人变现，毕竟“下海”演耽美剧是通行国际的造星利器。这种情况下，国内制作方赚的不仅是海外版权那一点小钱，更是艺人后续的商务收入。此前硬糖君采访的海外版权代理人阿秀就曾透露，梓渝、田栩宁靠卖杂志就能分账千万，加上商务代言、见面会、衍生品等，已然成为华策的摇钱树。
制作环大陆耽美剧的主流厂商，大多也会深藏功与名，尽量隐藏自己的制作信息。比如《金玉王朝》的组讯，制作公司模糊地写为一线影视公司。但一些没有国内业务、专注海外的小公司就会大方宣传，试图打造剧集厂牌。比如2025年上线了《吾岸》的天津和光传媒，随后又发了制作《落池》的组讯。
国内长视频平台则只能采用海外演员班底来拍摄国内IP，比如WeTV即将上线的《昨天》。虽然因为是国内IP，难免有原著粉丝诟病外国人不符合期待，硬糖君倒是觉得既然搞在地制作，采用当地演员是必然的，而且也别有风味。
当然，可以在海外拓展的自制题材也不止于耽美，还有鬼怪、民俗、惊悚等等。此前HBO、Netflix开拓亚洲原创内容板块时，都选择了制作亚洲民俗鬼怪内容，这也是韩国、台湾地区输出国际剧的重要类型。如韩国在全球大爆的《王国》、台湾地区的《通灵少女》等。去年陈正道回台湾拍摄的大尺度惊悚剧《回魂计》，显然就比他近年制作的内地剧更具声量。
在“环大陆”之外，出海也有一条明线，就是由剧集大厂推动的国产IP海外本地化。柠萌影视的《三十而已》泰国版、越南版都取得不错效果。越南版《三十而已》在越南国家电视台VTV3黄金档播出时，当地媒体统计收视率高达6.5%，甚至促使电视台决定加拍5集。
大厂的出海热情集中体现在12月在新加坡举办的第26届亚洲电视论坛与市场（ATF）上，中国联合展台阵容创下历届之最。活动期间，柠萌影视宣布与新加坡传媒集团达成战略合作，联合制作《35而已》。华策影视创始人赵一芳则表示，《太平年》在剧本阶段就通过人工智能分析海外市场情感偏好，并做出相应调整，过去出海与现在出海的最大转变是从一开始“我们就将国际受众放在心上”。
国剧的吸引力法则
模式是显而易见的，关键仍在于风格。我们所熟知的Netflix剧有“Netflix味儿”，风格快餐化，每集留有钩子，吸引你一口气看完。苹果剧有“苹果味儿”，高概念、极简风、讳莫如深，如同苹果产品给人的感觉。HBO剧有“HBO味儿”，黄暴刺激与故事内涵并存。
这些独特味道是他们的内容行走全球的通关密码。而我们不论是做纯海外剧，还是国内制作海外发行，如果目标是更多海外受众，也需要找到自己的独特吸引力。
我们的第一反应，中剧的最大优势自然是在古装剧。当古偶类型在国内进入审美倦怠期，国外观众看着倒是很新鲜。
2022年，Netflix携手韩国老搭档tvN电视台制作了仙侠题材的《还魂》，可谓国产仙侠剧“大杂烩”，剧情设定和《将夜》很像，服化道的拍摄更是融合《陈情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》《千古玦尘》等多部国产古偶。
古装这块高地我们肯定不能拱手让人，2025年，《朝雪录》《折腰》《藏海传》等都取得了不错的海外成绩。
现偶近些年的海外表现则更为突出。此前外网有不少贴子讨论东南亚的韩剧粉转中剧粉，主要是韩剧在偶像剧产量上锐减，而中剧持续输出了大量偶像剧，成功补位。
甚至在韩国本土也是如此。据韩国文化产业振兴院（KOCCA）数据，中剧已成为韩国第三大受欢迎的外来国内容源，仅次于日美。其中古装剧占60%以上，但近年来，青春爱情剧和都市爱情剧等当代题材剧集越来越受到韩国观众的喜爱。
当然，绕不开的仍然是国产腐剧。从tiktok数据看，2025年海外最火的还是环大陆国腐，数据最高的一部直接奔着百亿去了。
在如今各国演员集体“下海”演腐剧的盛况之下，国产腐剧还能拔得头筹——目前tiktok词条revenged love原创作品数超80万，远超大热加拿大腐剧heated rivalry，不得不说，我们的百年压抑有点东西。
国产腐剧何以脱颖而出？有网友形容欧美腐剧像吃牛排，偶尔吃吃很带劲；泰国腐剧像油炸小食，吃多了就腻；日本腐剧像喝汤，清新鲜香；韩国腐剧像甜品，有时难以下咽；国产腐剧则像家常小炒，各种口味都有，生活常备、外卖头牌。
尤其国产腐剧拥有庞大的耽美IP库，以及古装腐剧的独特优势。长剧可能困于预算，还没怎么涉足古装，短剧已经试水了很多古装腐剧，不过声量不如长剧。
在长剧相对凝滞、迷茫的阶段，也许真需要更多海外尝试，不仅是拓展市场，也是内容实验。至于说到出海反哺内娱，如果我们愿意正视现实，那已经是现实了。
